Bán bình nước nóng tại một quốc gia nhiệt đới quanh năm nắng nóng như Indonesia? Nghe có vẻ giống câu chuyện ngụ ngôn “bán lược cho sư”. Thế nhưng, với một người làm Sales xuất khẩu chuyên nghiệp, không có thị trường nào là không thể khai phá, chỉ có thị trường mà chúng ta chưa tìm ra “nỗi đau” (pain point) của khách hàng.
Bài viết này được đúc rút từ bản báo cáo chiến lược hơn 100 trang mà tôi thực hiện cho một tập đoàn lớn khi thâm nhập thị trường vạn đảo. Đây không chỉ là câu chuyện về kỹ thuật bán hàng, mà là bài học về tư duy chiến lược trong ngành xuất khẩu.
Tại sao xứ nóng lại cần bình nước nóng?
Thực tế, tắm nước nóng không chỉ để giữ ấm. Bất kỳ ngươi tiêu dùng tại đâu cũng xem việc tắm nước ấm là một liệu pháp trị liệu:
- Giảm stress: Nước ấm giúp giảm nồng độ Cortisol (hormone gây căng thẳng), cực kỳ phù hợp với nhịp sống hối hả tại các đô thị lớn như Jakarta.
- Lưu thông máu: Nhiệt độ nước phù hợp giúp mạch máu giãn nở, hỗ trợ truyền oxy đến cơ bắp nhanh hơn, giảm mệt mỏi sau ngày dài làm việc.
- Làm sạch sâu: Nước nóng giúp lỗ chân lông mở rộng, tẩy sạch bụi mịn – một vấn đề nhức nhối tại các nước đang phát triển.
Khi hiểu được điều này, thì mặc dù Indonesia là quốc gia nhiệt đới và người dân vẫn còn xa lại với Bình nước nóng, Ariston đã tới và educate khách hàng. Để tới bây giờ, họ tạo ra cả một thị trường hàng trăm triệu USD ở quốc gia gần 300 triệu dân.
Toàn cảnh thị trường bình nước nóng tại Indonesia năm 2026
Với việc đến và educate khách hàng về Bình nước nóng. Ariston đã thống thị trường này với gần 50% thị phần. Đặc điểm của các thị trường mà một thương hiệu chiếm thị phần chi phối là:
- Tính biểu tượng: Nhắc đến bình nước nóng, người Indo nghĩ ngay đến Ariston, giống như người Việt nhắc đến xe máy là nghĩ tới Honda.
- Sức mạnh kênh phân phối: Các điểm bán lẻ ưu tiên bán hàng Ariston vì họ không cần tư vấn nhiều, khách hàng tự tìm đến.
- Lợi thế quy mô: Chi phí sản xuất và logistics của họ cực thấp do sản lượng khổng lồ.
Sau Ariston, thị phần còn lạ là một cuộc chiến khốc liệt giữa đủ các thương hiệu:
- Thương hiệu toàn cầu: Rheem, Modena, Eletrolux, Midea,…
- Thương hiệu khu vực Đông Nam Á bán sang: SHI; ROSSI.
- Thương hiệu bản địa (nhập khẩu từ Việt Nam hoặc Trung Quốc):
- Nhóm thương hiệu được chống lưng bởi các tập đoàn Indonesia: Wasser (Công ty Adtiya); Krisbow ( Công ty Kawan Lama); Acroz (Công ty Kawan Lama Inovasi).
- Thương hiệu riêng của chuỗi bán lẻ: HeatSafe (Chuỗi Mitra10).
- Thương hiệu bản địa độc lập: Artugo; Elterra.
Sau khi tìm hiểu các sản phẩm thuộc nhóm Top1, Top2 (từ 4%-5% thị phần trở lên). Tôi phát hiện ra một số điểm hay như sau:
- Ariston tận dụng lợi thế về thương hiệu và kênh phân phối. Sản phẩm của họ ở mức giá trung cao. Dải sản phẩm đầy đủ các phân khúc, tính năng.
- Electrolux thì tập trung vào giải quyết bài toán điện yếu cho khách hàng. Bán 1 sản phẩm nhưng có 3 mức công suất. Khách hàng chỉ cần ấn nút trên máy, có thể tăng công suất để đun nước nhanh hơn.
- Wasser tận dụng lợi thế của kênh GT tốt. Còn sản phẩm chỉ đơn thuần là giá rẻ.
- Midea cũng chỉ là câu chuyện giá rẻ.
Chiến lược “vượt rào” cho thương hiệu mới
Đưa thương hiệu mới vào chắc chắn phải có điểm vượt trội.
- Hoặc giá phái cực rẻ (Price)
- Hoặc kênh phân phối phải rộng khắp hoặc tập trung vào các kênh mới như TMĐT (Place) – biến nó thành mũi nhọn.
- Hoặc sản phẩm phải đột phá như Xe điện trong bối cảnh toàn xe xăng (Product).
- Hoặc marketing khét, khuyến mại khủng (Promotion),
Paint point của khách hàng Indo với sản phẩm BNN là gì? mạng lưới điện yếu, BNN phải giảm công suất. Để có nước ấm sử dụng, khách hàng Indo phải chờ 2-3h so với khách hàng Việt Nam từ 10-20 phút.
Như nêu trên, Electrolux giải quyết việc này bằng việc bán 1 chiếc Bình nước nóng nhưng có 3 mức công suất cho khách hàng thoải mái lựa chọn tùy theo điều kiện sử dụng. Nếu nửa đêm, bật max công suất để nhanh có nước ấm. Nếu giờ cao điểm, bật công suất tối thiểu để đảm bảo không bị mất điện (sập cầu giao).
Vậy là thương hiệu mới, bạn có giải quyết được việc này không và bằng cách nào? Hay sẽ tìm hướng đột phá ở góc khác? Đây là câu hỏi ở tầng Strategy của Sales. Đọc thêm bài viết Sales xuất khẩu: Hiểu rõ 3 tầng nấc tại đây.
Giải pháp cho ROSSI tại Indonesia
Đột phá về Kênh phân phối (Place) – Mũi nhọn TMĐT
Đây là điều mà các thương hiệu mới áp dụng rất nhiều từ Amazon tới Thương mại điện tử (TMĐT) ở Đông Nam Á. Mặc dù nhóm sản phẩm Bình nước nóng khó bán trên TMĐT (do yêu cầu lắp đặt). Indonesia cũng là một quốc gia không thân thiện với TMĐT (do nhiều đảo, chi phí vận chuyển cao). Nhưng không phải là không có thương hiệu triển khai (Danko đang làm mạnh). Ngoài ra, bạn tận dụng được bộ máy ở Việt Nam để triển khai TMĐT ở nhiều quốc gia.
Đột phá bằng sản phẩm.
Sản phẩm ROSSI giải quyết việc khách hàng phải chờ đợi 2-3h để có nước tắm bằng hệ thống hẹn giờ – timer. Từ timer thủ công (sản phảm giá rẻ), timer dạng bảng điều khiển/điều khiển (sản phẩm tầm trung), timer qua ứng dụng (sản phẩm cao cấp).
Đây là một giải pháp hay khi bạn có thể làm cho tất cả các phân khúc. Điểm USP đủ mạnh để truyền thông. Giá trị thực tế mang lại đủ lớn để lay động quyết định của khách hàng.
Giải pháp đã có, tiếp theo là đến thực thi.
Tiếp tục theo dõi makein.vn để xem kết quả triển khai thương hiệu Bình nước nóng tại Indonesia nhé!
Chuyên gia với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Sales Xuất Khẩu. Tôi đồng hành cùng các doanh nghiệp Việt Nam từ các dự án MS đến OBM, từ Indonesia, Đông Âu tới thị trường Mỹ hay Argentina xa xôi.
