Phần 1 tại đây: https://makein.vn/index.php/2025/11/17/to-chuc-bo-may-xuat-khau-nhieu-ky/
Tiếp theo bài viết về lựa chọn mô hình xuất khẩu, hôm nay tôi đi sâu vào mô hình xuất khẩu sản phẩm thương hiệu Việt Nam tới thị trường nước ngoài thông qua Nhà phân phối tại thị trường.
Khi mang sản phẩm thương hiệu Việt ra thị trường quốc tế, câu hỏi khó nhất lại không nằm ở sản phẩm. Lý do là thường sản phẩm đã thành công ở trong nước rồi nên các doanh nghiệp mới nghĩ tới hướng xuất khẩu. Phần lớn các doanh nghiệp đều tự tin rằng mình có thể làm ra hàng tốt, giá cạnh tranh, chất lượng ổn định. Vấn đề nằm ở chỗ: làm thế nào để bán hàng tại một thị trường mà mình không hiện diện, không hiểu luật, không có hệ thống phân phối và cũng không có sẵn đội ngũ tại chỗ.
Trong bối cảnh đó, hai mô hình được sử dụng phổ biến nhất là xuất khẩu thông qua nhà nhập khẩu hoặc tổng thầu phân phối tại thị trường, và xuất khẩu thông qua các đối tác fulfillment – những đơn vị đứng ra làm nhập khẩu, lưu kho và giao hàng. Nhìn bề ngoài, hai mô hình này khá giống nhau. Nhưng nếu đi sâu vào cách vận hành, mức độ kiểm soát và tác động dài hạn tới thương hiệu, sự khác biệt là rất lớn.
Bài viết này phân tích hai mô hình dưới góc nhìn thực tế triển khai, nhằm giúp doanh nghiệp lựa chọn con đường phù hợp cho từng giai đoạn phát triển, thay vì chọn theo cảm tính hoặc theo lời khuyên chung chung.
Xuất khẩu thông qua nhà phân phối hoặc tổng thầu tại thị trường
Đây là mô hình truyền thống và cũng là con đường ngắn nhất để sản phẩm Việt Nam xuất hiện trên kệ hàng tại nước ngoài. Thay vì tự mình tìm hiểu luật nhập khẩu, xây dựng pháp nhân, tuyển dụng đội ngũ bán hàng và phát triển kênh phân phối, doanh nghiệp lựa chọn hợp tác với một nhà phân phối đã có sẵn nền tảng tại thị trường mục tiêu.
Những đối tác này thường đã có pháp nhân hợp pháp, hệ thống kho bãi, mạng lưới đại lý hoặc chuỗi bán lẻ, cùng với kinh nghiệm xử lý các vấn đề liên quan tới tiêu chuẩn, thuế và thủ tục. Về bản chất, doanh nghiệp Việt tập trung vào việc sản xuất, kiểm soát chất lượng và giá thành, còn nhà phân phối chịu trách nhiệm đưa sản phẩm ra thị trường và bán hàng.
Lý do khiến mô hình này được nhiều doanh nghiệp lựa chọn nằm ở tốc độ. So với việc tự xây dựng thị trường từ con số không, đi qua tổng thầu giúp rút ngắn thời gian tiếp cận người tiêu dùng một cách đáng kể. Điều này đặc biệt quan trọng với những ngành hàng cần độ phủ offline lớn như FMCG, thiết bị gia dụng hay các sản phẩm phụ thuộc mạnh vào hệ thống bán lẻ truyền thống (sản phẩm cần lắp đặt, cồng kềnh,..). Trong nhiều trường hợp, nếu không đi qua nhà phân phối, doanh nghiệp gần như không có cửa để tiếp cận người tiêu dùng cuối.
Tuy nhiên, mặt trái của mô hình này cũng chính là điều mà nhiều doanh nghiệp chỉ nhận ra sau khi đã đi được một đoạn. Một nhà phân phối có kinh nghiệm luôn hiểu rất rõ thị trường của họ. Họ biết mức giá nào là chấp nhận được, biên lợi nhuận của ngành ra sao, và họ cũng biết doanh nghiệp Việt thường không có quá nhiều lựa chọn thay thế. Vì vậy, câu chuyện ép giá, yêu cầu chiết khấu cao, đòi hỏi hỗ trợ marketing hay độc quyền phân phối nhưng không cam kết doanh số là điều diễn ra khá phổ biến.
Với những sản phẩm mang tính đại trà, không có khác biệt rõ ràng, cuộc chơi rất nhanh quay về chiến tranh giá. Khi đó, lợi thế gần như luôn nằm ở phía nhà phân phối, chứ không phải nhà sản xuất. Một sự thật cần nhìn thẳng là đối tác càng am hiểu thị trường thì họ càng biết cách đặt doanh nghiệp Việt vào thế yếu trên bàn đàm phán.
Mô hình đi qua tổng thầu vì vậy phù hợp nhất trong những trường hợp doanh nghiệp muốn đi nhanh, ưu tiên doanh số hơn là quyền kiểm soát, hoặc chưa đủ năng lực để tự quản trị hoạt động bán hàng từ xa. Đổi lại, doanh nghiệp cần chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn, ít nắm dữ liệu khách hàng và phụ thuộc nhiều vào đối tác tại thị trường.
Xuất khẩu thông qua đối tác fulfillment
Khác với nhà phân phối, đối tác fulfillment không tham gia vào hoạt động bán hàng. Vai trò của họ chủ yếu xoay quanh việc đứng tên nhập khẩu, lưu kho, quản lý tồn kho và xử lý giao hàng theo yêu cầu. Toàn bộ các quyết định liên quan tới bán cho ai, bán qua kênh nào, giá bán bao nhiêu hay làm marketing ra sao vẫn nằm trong tay doanh nghiệp Việt.
Nói cách khác, trong mô hình này, doanh nghiệp là người làm thị trường, còn đối tác fulfillment chỉ đóng vai trò là hạ tầng vận hành. Đây là điểm khác biệt cốt lõi so với mô hình tổng thầu.
Trong thực tế, doanh nghiệp thường tìm tới mô hình fulfillment trong hai bối cảnh. Một là khi không thể tìm được nhà phân phối phù hợp, hoặc vì đối tác quá lớn với những yêu cầu nặng nề, hoặc vì họ chưa tin vào một thương hiệu mới. Hai là khi doanh nghiệp cần đi thị trường gấp, có cơ hội kinh doanh rõ ràng nhưng không thể chờ đợi sáu tháng hay một năm để xây dựng quan hệ phân phối.
Trong những tình huống đó, một đối tác fulfillment nhỏ, linh hoạt, chi phí vừa phải có thể giúp doanh nghiệp nhanh chóng đưa hàng hóa vào thị trường, không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh. Mô hình này cũng đặc biệt phù hợp với các thương hiệu đi theo hướng bán hàng online, D2C hoặc thông qua các nền tảng như Shopee, Tiktok hay website riêng. Phần lớn hoạt động sales và marketing vẫn có thể đặt tại Việt Nam, giúp kiểm soát chi phí và dễ dàng tối ưu.
Ưu điểm lớn nhất của mô hình fulfillment nằm ở quyền kiểm soát. Doanh nghiệp quyết định chiến lược, sở hữu dữ liệu khách hàng và có thể chủ động điều chỉnh cách tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, đi kèm với đó là trách nhiệm. Doanh nghiệp phải tự gánh bài toán bán hàng, đòi hỏi năng lực marketing quốc tế, khả năng quản lý vận hành từ xa và sự kiên nhẫn trong giai đoạn đầu.
Mô hình fulfillment vì vậy không phải là lời giải toàn diện cho mọi bài toán. Nó giống như một cây cầu tạm, giúp doanh nghiệp bước vào thị trường và học cách vận hành thực tế. Về dài hạn, để mở rộng quy mô và độ phủ, đặc biệt ở kênh offline, doanh nghiệp vẫn cần tới hệ thống phân phối chuyên nghiệp.
Chia sẻ từ trải nghiệm thực tế của người viết
Với nhóm sản phẩm tôi đang trực tiếp kinh doanh như cookware và small domestic appliances, tôi có xu hướng lựa chọn mô hình đi qua đối tác fulfillment trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường. Đặc biệt là khi mục tiêu ưu tiên nằm ở các kênh online, nơi tốc độ và khả năng thử nghiệm quan trọng hơn độ phủ tức thì.
Ở giai đoạn này, tôi không cần một đối tác quá lớn hay quá phức tạp. Điều tôi tìm kiếm chỉ là một đơn vị đủ năng lực đứng ra xử lý phần nhập khẩu, lưu kho và đóng gói hàng hóa tại thị trường sở tại. Phần còn lại – từ bán hàng, marketing cho tới tối ưu kênh – tôi giữ lại và vận hành bằng đội Sales và Marketing đặt tại Việt Nam, triển khai trực tiếp trên các sàn thương mại điện tử và các nền tảng online.
Cách làm này giúp tôi tận dụng tối đa bộ máy sẵn có và kinh nghiệm của đội ngũ trong nước khi đi đánh thị trường mới, đồng thời giữ được sự chủ động trong việc kiểm soát chi phí, bởi phần lớn ngân sách vẫn được quản lý ở đầu Việt Nam. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng nhất định trên kênh online, có dữ liệu bán hàng, có phản hồi từ thị trường và có những chỉ số đủ thuyết phục, đó cũng là lúc tôi quay lại bàn đàm phán với các tổng thầu phân phối. Ở thời điểm này, cuộc nói chuyện không còn là một đề xuất mang tính thử nghiệm, mà là một cơ hội mở rộng kênh offline trong một thế đàm phán mà tôi đã có sẵn những lợi thế nhất định.
