Trong công cuộc đưa sản phẩm Việt Nam ra thị trường quốc tế, nếu bạn có sản phẩm tốt (giá tốt hoặc tính năng đặc thù không ai có (tất nhiên là người dùng cần) thì xem như bạn đã win chặt. Thế nhưng thế giới phẳng, chúng ta lại ngay cạnh công xưởng của thế giới, sản phẩm bạn làm có thể rẻ thì luôn có xưởng, nhà máy Trung Quốc ngoài kia có thể làm rẻ hơn; nếu bạn có tính năng tốt mà chưa đăng ký, thì luôn có nhà sản xuất ngoài kia copy chớp nhoáng.
Xuất khẩu thương hiệu Việt Nam ra tầm khu vực hay xuất khẩu kiếm ngoại tệ trở thành giấc mơ của rất nhiều thế doanh nhân Việt Nam. Không những có lợi về mặt tài chính (giá bán tốt hơn, thị trường rộng hơn, kiếm được $ thì ngân hàng sẽ đối xử với bạn tốt hơn,…), nâng cao được năng lực đội ngũ (nâng cao năng lực; tạo dựng mục tiêu lớn, giữ chân nhân tài,…)đạt chuẩn quốc tế) và hơn hết là ước muốn của những ông chủ khi tiền không phải là mục đích sống hàng đầu nữa, mà để lại thương hiệu, tên tuổi lưu danh, được toàn thế giới công nhận như tháp nhu cầu của mashlow mới là ưu tiên cao nhất.
Sau khi lựa chọn mục tiêu một cách kỹ lưỡng (thị trường, sản phẩm,…), việc xây dựng môt mô hình phù hợp để đi ra nước ngoài là rất quan trọng. Mô hình phù hợp sẽ cho bạn biết nguồn lực phải chuẩn bị, chi phí đầu tư ban đầu tối ưu và đảm bảo cho bạn cuộc chiến trong dài kỳ. Đi ra nước ngoài rất khó, đó sẽ là sân chơi mà team của bạn sẽ phải chiến đấu với tinh hoa toàn cầu. Chưa kể, một điều mọi người thường rất ít để ý, đó là đồng tiền Việt Nam so với USD rất yếu. Do vậy, những đồng tiền bạn tích luỹ được sau những tháng năm kinh doanh ở Việt Nam sẽ bị đốt rất nhanh ở sân chơi quốc tế. Vậy nên mô hình càng phù hợp, nguồn lực càng tối ưu, thì khả năng bạn team bạn phải rút ống thở sớm sẽ ít hơn và con đường tới điểm hoà vốn có thể gần hơn được chút.
Bài viết nhiều kỳ, đi sâu vào từng mô hình, các case study thành công lụm nhặt trên thị trường. Team cũng rất welcome được nhận thông tin, sẵn sàng tư vấn mô hình phù hợp nếu các anh/chị có nhu cầu xuất khẩu kiếm ngoại tệ.
A/ Xuất Khẩu Sản Phẩm Mang Thương Hiệu Của Mình
Như đã nhắc tới ở trên, việc mang được Thương hiệu riêng ra quốc tế là ước muốn của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Không đơn thuần chỉ là câu chuyện mở rộng thị trường, kiếm được ngoại tệ, đó còn là khát khao “sánh vai với các cường quốc” đã ăn sâu trong tham vọng của nhiều người Việt.
Xuất khẩu thương hiệu cũng là con đường bền vững khi bạn xây dựng được niềm tin yêu trong tâm trí khách hàng cuối, ổn định doanh thu, kiểm soát được giá bán, marketing, hậu mãi,…
1. Thông qua Nhà Phân Phối (Distributor) tại Thị trường
Đây là mô hình phổ biến nhất để thâm nhập thị trường nhanh. Bạn tìm kiếm được nhà phân phối có kinh nghiệm, hệ thống phân phối tương đồng với nhóm sản phẩm xuất khẩu của bạn. Thông qua nhà phân phối này, bạn nhanh chóng phủ sản phẩm của mình tới thị trường, khách hàng mục tiêu.
Cái khó của mô hình này đó là tìm được một nhà phân phối phù hợp với mục tiêu của bạn. Nhà phân phối nhỏ, hệ thống kênh bán yếu nhưng sẽ giúp bạn dễ deal, tối giảm chi phí. Nhà phân phối lớn, hệ thống kênh rộng, độ phủ tốt, giúp sản phẩm bạn nhanh chóng lan toả thị trường. Nhưng bù lại sẽ là giá “chát”, nhiều điều khoản bất lợi và quan trọng nhất, làm sao để thuyết phục họ làm với mình.
Nhà phân phối có thể chỉ đóng vai trò như fulfillment, charge bạn % trên doanh số bán hàng. Đồng nghĩa, bạn sẽ phải nhúng tay nhiều hơn vào hoạt động bán hàng tại thị trường, thúc dẩy sell-out, hoạt động marketing để đưa sản phẩm tới tay người dùng cuối. Tất cả những việc này sẽ khiến bạn phải đầu tư con người nhiều hơn, ngân sách nhiều hơn.
Hoặc nhà phân phối có thể đóng vai trò như một Nhà phân phối toàn năng, mua đứt bán đoạn hàng hoá và phân phối tại thị trường mục tiêu. Lúc này, phần lớn công việc phân phối, bán hàng sẽ phụ thuộc vào Nhà phân phối, bạn chỉ đóng vai trò kiểm tra, hướng dẫn để đảm bảo hoạt động bán hàng không gián đoạn, không vi phạm các vấn đề uy tín thương hiệu,…
Ưu điểm nổi bật của mô hình này đó chính là giúp bạn có một tốc độ thâm nhập thị trường nhanh khi sử dụng điểm bán sẵn có của nhà phân phối. Bạn cũng có một partner am hiểu thị trường, giúp bạn xử lý các vấn đề trong nghiên cứu khách hàng, vận hành hằng ngày, quan hệ với chính quyền địa phương,…
2. Tự mở Pháp nhân riêng tại Thị trường
Để giảm sự phụ thuộc vào vai trò của Nhà phân phối ở Mô hình trên, các doanh nghiệp Việt có thể mở pháp nhân 100% vốn đầu tư nước ngoài, hoặc góp vốn với các công ty tại nước sở tại để giành được nhiều quyền hơn tại thị trường.
Tuy nhiên, việc này đòi hỏi nguồn lực về con người và tiền một cách nhiều hơn đáng kể so với mô hình thông qua nhà phân phối. Từ việc thủ tục thành lập pháp nhân, thuê văn phòng, chi phí cố định hàng tháng, thuê nhân sự bản địa sẽ ngốn một đống nguồn lực, chưa kể bộ máy ở Việt Nam phải hỗ trợ rất nhiều.
Do vậy, mô hình này chỉ phù hợp khi bạn thực sự đầu tư nghiêm túc vào xuất khẩu. Hay như tôi từng có lời với các doanh nghiệp mà tôi tiếp cận “nếu xuất khẩu không phải là cửa duy nhất trong việc tăng trưởng của anh/chị trong 5-10 năm tới, thì có thể chưa cần nghĩ đến việc này”.
Ưu điểm lớn nhất của mô hình này đó là Kiểm soát tối đa về thương hiệu, giá, sản phẩm. Nhược điểm lớn nhất của nó là nguồn lực quá lớn. Ngay cả việc bạn đóng cửa một pháp nhân cũng không
3. Thông qua các Nền tảng Thương mại Điện tử (E-commerce)
Sử dụng các sàn giao dịch xuyên biên giới để bán hàng trực tiếp đến khách hàng cuối (B2C hoặc B2B2C). Đây có lẽ là mô hình được yêu thích trong thời gian gần đây với sự phát triển vũ bão của các nền tảng thương mại điện tử.
Không quá phụ thuộc vào nhà phân phối địa phương với trình độ và quy mô đặc thù. Bạn làm việc trực tiếp với các sàn TMĐT quốc tế như Amazon, Shopee. Lúc này, bạn và đối thủ của bạn có cùng nhà phân phối, cùng sân chơi, bạn không “đổ tạị” nhà phân phối của tôi kém hơn đối thủ trong cuộc đua giành thị phần, tăng doanh số thông qua kênh này được nữa.
Bạn tận dụng được nguồn lực tại Việt Nam, tận dụng được các tài nguyên có sẵn tại Việt Nam. Khi triển khai phân phối sản phẩm qua kênh Ecom quốc tế, thì chắc chắn bạn đã phân phối sản phẩm này ở kênh Ecom trong nước. Và dĩ nhiên, toàn bộ nguồn lực bạn làm cho kênh Ecom trong nước có thể tận dụng cho kênh Ecom nước ngoài. Nhất là khi bán hàng qua Shopee, gần như cách thức vận hành, quảng cáo đều có thể tận dụng lại được.
Bạn không cần đau đầu nghiên cứu thị trường với những báo cáo đắt đỏ (các sàn TMĐT đều có nguồn dữ liệu tương đối đầy đủ, giá thành hợp lý), không cần nghiên cứu hợp đồng đặc thù (tuân theo luật chơi chung của các sàn), không cần tìm kiếm nhà phân phối hay thành lập công ty tại thị trường mục tiêu.
Ưu điểm rõ ràng của mô hình này đó là vốn đầu tư ban đầu thấp, tiếp cận được thị trường mục tiêu nhanh, nhanh chóng có được phản hồi của thị trường về sản phẩm, giá bán. Nhược điểm của mỗi sàn TMĐT sẽ khác nhau, mỗi cách thức vận hành B2C hoặc B2B2C sẽ có những ưu và nhược điểm riêng sẽ miêu tả chi tiết ở phần sau.
B/ Xuất Khẩu OEM (Original Equipment Manufacturer)
Đây là mô hình tập trung vào việc sản xuất theo yêu cầu của khách hàng nước ngoài (thường là các thương hiệu lớn hoặc nhà bán lẻ). Lợi nhuận chủ yếu đến từ chi phí gia công và quản lý chuỗi cung ứng. Ưu thế của việc này đấy chính là bạn chỉ tập trung vào sản xuất để tạo ra sản phẩm với giá cạnh tranh và thời gian nhanh nhất. Toàn bộ các hoạt động nghiên cứu thị trường, bán hàng, marketing, hậu mãi bạn không cần phải quá bận tậm.
Mô hình không tác phức tạp như khi bạn triển khai bán hàng thương hiệu của mình đã nêu trên. Trái lại, các mô hình OEM thiên về tinh gọn, chốt giá nhanh, quản lý dự án tốt.
1. Mô hình “Sales Op”
Đây là mô hình phổ biến nhất, hiệu quả nhất tại Trung Quốc và các “công xưởng” gia công hàng tiêu dùng (may mặc, gia dụng, điện tử) trên thế giới. Mô hình này tách biệt giữa Sales – dưới vai trò của các thợ săn và Sales Operation – được xem là người điều phối.
Vai trò Sales: chỉ tập trung 100% vào tìm khách hàng mới, phân tích thị trường, xây dựng mối quan hệ, báo giá và chốt đơn, chốt hợp đồng. Sau khi chốt đơn hoặc chốt hợp đồng, vai trò của Sales gần như kết thúc. Họ chuyển giao toàn bộ thông tin cho nhóm Sales Operation.
Vai trò của Sales Ops: Đây là trái tim của quy trình OEM. Họ nhận “dự án” (đơn hàng) từ Sales. Họ là đầu mối liên lạc duy nhất cho cả Khách hàng và Nhà máy về mọi vấn đề vận hành. Họ chịu trách nhiệm toàn bộ vòng đời đơn hàng: theo dõi R&D làm mẫu, chốt mẫu, theo dõi đặt hàng NVL, sản xuất, phối hợp QC, làm việc với logistics.
Ưu điểm lớn nhất của mô hình này là giải phóng Sales, để Sales có tối đa thời gian để đi tìm kiếm thị trường, khách hàng mới. Đồng thời, chuyên mô hoá công việc, để một đầu mối duy nhất phối hợp với Nhà máy, R&D, QC, Log cho suốt quá trình sản xuất, giao hàng. Về con người, sales sẽ là những người tinh, đi tìm khách và chốt khách. Trái lại, Sales Op thiên về những con ong chăm chỉ, cần mẫn, tuân thủ quy trình, đảm bảo mọi thứ chạy theo cái khung một cách trơn tru.
Như nhận định của Gemini, mô hình này phù hợp với ngành hàng tiêu dùng (Gia dụng, May mặc), nơi có khối lượng đơn hàng lớn, vòng đời sản phẩm nhanh, và cần theo dõi sản xuất sát sao. Tôi cũng đồng tình với nó!
2. Mô hình “Sales Engineer”
Đây là mô hình phổ biến trong các ngành OEM có hàm lượng kỹ thuật cao (ví dụ: linh kiện ô tô, thiết bị công nghiệp, phần mềm, vi mạch).
Cấu trúc tổ chức dưới dạng một “cặp đôi” cùng bán hàng. Trong đó, Sales tập trung vào quan hệ và thương mại. Tìm khách hàng, xây dựng mối quan hệ, đàm phán giá, điều khoản hợp đồng. Vai trò Sales Engineer là tập trung vào kỹ thuật. Làm việc với khách hàng để hiểu sâu về thông số kỹ thuật. Làm việc với nhà máy để đảm bảo tính khả thi, tư vấn giải pháp.
Ưu điểm của mô hình này chính là tách biệt rõ ràng giữa bán giá trị thương mại và bán gía trị kỹ thuật. Tăng độ tin cậy với khách hàng (vì họ được nói chuyện với chuyên gia kỹ thuật). So với Mô hình “Sales Op”, mô hình Sales Engineer giúp giải quyết vấn đề kỹ thuật TRƯỚC KHI BÁN. Họ giúp thắng được hợp đồng bằng chuyên môn kỹ thuật nhiều hơn câu chuyện chỉ đơn thuần về giá.
3. Mô hình Quản lý khách hàng trọng điểm – “KAM” Key Account Management
Khi bạn chốt được một “Cá Voi” (như Walmart, IKEA), mô hình phòng ban chức năng truyền thống – nơi đơn hàng chạy lòng vòng từ Sales -> Kế hoạch -> Sản xuất -> QC -> Kho – sẽ bắt đầu bộc lộ điểm yếu: Chậm chạp, Tam sao thất bản và Thiếu trách nhiệm cá nhân. Bạn không thể đối xử với khách hàng lớn nhưng khách hàng thường nhật được. Đó là lý do vì sao mô hình KAM ra đời.
Mô hình KAM thường được tổ chức với các thành viên 100% dedicated cho dự án:
Key Account Manager: Chịu trách nhiệm cuối cùng về Doanh thu, Lợi nhuận biên (Margin), và Mức độ hài lòng của khách hàng. Là tiếng nói của cong ty trước khách hàng, đồng thời cũng đóng vai khách hàng trước các phòng ban nội bộ.
Quản lý đơn hàng chuyên trách: Là “cánh tay phải” của KAM. Người này nắm rõ mọi quy cách kỹ thuật (Specs), BOM (định mức nguyên vật liệu), và tiến độ từng đơn hàng PO.
Dedicated QA/QC/RD/SX: đảm bảo yêu cầu, đơn hàng của khách hàng luôn được ưu tiên xử lý cao nhất, nhanh nhất.
Trong khi mô hình bán hàng truyền thống, Sales chuyên về tìm kiếm và săn bắn để tìm kiếm khách hàng, tìm kiếm doanh số. Mô hình KAM yêu cầu tư duy “Quản trị dự án”. KAM đóng vai trò như một “Mini-CEO” của tài khoản khách hàng đó. Họ nắm P&L (lãi lỗ) riêng của khách hàng, họ đại diện cho tiếng nói của khách hàng trong nhà máy và đại diện cho năng lực nhà máy trước khách hàng.
Ưu điểm: Tổ chức nguồn lực chuyên biệt giúp am hiểu sâu sắc về quy trình, yêu cầu và con người của khách hàng đó. Nhược điểm: Rất tốn nguồn lực. Chỉ áp dụng khi doanh số từ khách hàng đó đủ lớn để “nuôi” cả một team
Còn nữa….
